Инфлүүнсэрийн эдийн засаг үүсэж хөгжсөн түүх
Хятадад “инфлүүнсэрийн эдийн засаг” буюу нөлөөлөгчдийг түшиглэсэн цахим худалдаа 2010-аад оны дунд үеэс хурдтай өсчээ. 2015 оны орчим бизнесүүд олон нийтийн сүлжээг маркетингтаа өргөн ашиглаж эхэлснээр “ванг хон” (wanghong) буюу интернетийн оддын үзэгдэл хүчээ авч эхэлжээ.
2016 онд Alibaba компани Taobao цахим худалдааны платформдоо шууд дамжуулалт (livestream) нэвтрүүлж туршсанаар контентод суурилсан худалдааны шинэ шат эхэлсэн гэж үздэг. Тухайн үед Хятадад livestream үзвэр болон e-commerce хоёр тусдаа чиглэлээр аль хэдийн маш амжилттай хөгжсөн байсан тул эдгээрийг нэгтгэх таатай хөрс бүрдсэн байв.
Эхэндээ Taobao Live нь бүтээгдэхүүн зарах зорилгогүй, танин мэдэхүйн чанартай видео, шууд дамжуулалтыг алдартай контент бүтээгчдээр бэлтгүүлж үзэгчдэд сонирхуулсан байна. Хоёр жилийн дараагаас үзэгчид тэдгээр стримийг шимтэн үзэж, цаашлаад шууд дамжуулалтаар бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхол эрс нэмэгдсэн байна.
2018-2019 онд шууд худалдааны “тэсрэлт” болсон гэж хэлж болохоор. Жишээ нь, гоо сайхны блогер, “уруулын будагны хаан” хэмээн алдаршсан Li Jiaqi (Ли Жячи), 2019 оны Double Eleven (ганц биечүүдийн өдөр) худалдааны шууд дамжуулалтаар ердөө 5 минутад 15,000 уруулын будаг борлуулж дээд амжилт тогтоожээ.
Өөр нэг жишээ бол хуучинсаг хэв маягтай хошин бичлэгээрээ олонд танигдсан Papi Jiang хэмээх видео блогер 2016 онд өөрийн анхны видео бичлэгийн зар сурталчилгааг дуудлага худалдаагаар 22 сая юань (ойролцоогоор 3.4 сая ам.доллар) хүргэж борлуулсан явдал юм. Энэ нь хувь хүнд суурилсан инфлюүүнсер маркетинг ямар үнэ цэнтэй болж буйг харуулсан үйл явдал байв.
2019 он гэхэд Хятадын livestream-commerce зах зээл огцом тэлж, нийт арилжааны хэмжээ нь 2018 оныхоос 200% өсөж ~451 тэрбум юаньд хүрсэн байна. Тухайн жил топ алдартай инфлюүүнсерүүд бараг өдөр бүр олон цагийн шууд нэвтрүүлэг хийж, сая сая дагагчдыг дэлгэцийн өмнө уяж, цаг минут тутамд асар их худалдаа хийж байлаа.
2019 оны Singles’ Day онлайн фестивалийн үеэр топ стример Viya (Вия) нэг оройдоо 8.5 тэрбум юаний борлуулалт хийсэн нь хэвлэл мэдээллээр шуугиан тарьжээ. Вия нь “шууд дамжуулалтын хатан хаан” гэгдэж, косметик, гэр ахуйгаас эхлээд сансрын пуужин хүртэл бүхнийг livestream-ээр зарж чаддаг авьяасаараа алдаршсан юм. Тухайлбал, тэрээр 2020 онд Хятадын нэгэн хувийн сансрын компанийн пуужин хөөргөх үйлчилгээг Taobao Live шууд нэвтрүүлгээр 40 сая юаниар борлуулж сенсааци дэгдээж байв.
2020 онд COVID-19 цар тахлын үеэр энэхүү үзэгдэл бүр илүү хүчтэй өсөв. Хөл хорионы улмаас дэлгүүр хэсэж чадахгүй болсон олон сая хэрэглэгч, бизнесүүд онлайн худалдаа, тэр дундаа инфлүүнсэрийн шууд нэвтрүүлэгт хошуурч, уг салбар өмнө нь байгаагүй өндөр өсөлт үзүүлжээ. Жишээлбэл, 2020 оны эцэс гэхэд Хятадын live-commerce зах зээл ~171 тэрбум ам.доллар хүрсэн гэж McKinsey тооцоолсон нь өмнөх жилээс 280% өссөн үзүүлэлт байлаа.
Цар тахлын дараах 2021 онд ч өсөлт үргэлжилсээр, дэлхийн хамгийн том онлайн худалдааны эвент болсон Singles’ Day 2021-ийн өмнөх шууд нэвтрүүлгийн өдөр “Уруулын будгийн хаан” Li Jiaqi 12 цагийн livestream хийж, 250 сая гаруй үзэлт татан, нийт 1.7 тэрбум ам.долларын бараа борлуулсан нь дээд рекорд болов.
Инфлүүнсэрийн эдийн засаг ингэж богино хугацаанд гэрлийн хурдаар тэлсэн ч 2021 оноос Хятадын засгийн газар энэ салбарын зохицуулалтыг чангатгаж эхэлсэн. Тухайн оны сүүлээр Вия татвар төлөөгүй зөрчлөөр 1.34 тэрбум юаниар (≈210 сая ам.доллар) торгуулж, цахим орчноос ор мөргүй алга болсон нь дуулиан тарьсан.
Инфлүүнсерүүдийн “өөрийн дүрмээр” өрнөж байсан зах зээлд сүүлийн жилүүдэд засгийн газар оролцож эхэлснээр шинэ үе шат эхэлсэн гэж болно. Тухайлбал, хууль, анагаах ухаан, санхүүгийн талаар ярьдаг сошиал инфлюүүнсэрүүдийг дипломтой байхыг 2022 оны зургаадугаар сараас шаардаж эхэлсэн бөгөөд тусгай удирдамж боловсруулжээ.
Үндсэн ойлголтууд
Инфлүүнсэр гэж хэн бэ?
Интернет орчинд олон нийтийн анхаарал, дагагчдыг татаж чаддаг, тэдний сонголт, шийдвэр, улмаар худалдан авалтад нөлөөлөх хүнийг инфлүүнсэр гэж нэрлэдэг. Хятадад тэднийг “ванг хон” гэж нэрлэх нь элбэг, үгийн утга нь “интернетийн улаан (од)” гэсэн утгатай.
Инфлүүнсэрүүд нь өөрсдийн гаргасан сонирхолтой контент, бичлэг, пост зэргээр олон дагалдагчтай болж, улмаар энэ хүрээлэлдээ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлах, борлуулах замаар эдийн засгийн эргэлт бий болгодог. Эхэн үедээ алдартай блогерууд, влогерууд голчлон инфлүүнсэр гэж тооцогддог байсан бол одоо богино бичлэгийн одод, livestream хөтлөгчид, дуу хоолойгоороо алдартай подкастер г.м. олон төрлөөр инфлүүнсэрийн ойлголт өргөжсөн байна.
Инфлүүнсэрийн төрлүүд
Дагагчдын тоогоор нь мега, макро, микро гэх мэт ангилж болно. Жишээ нь, сая ба түүнээс олон дагагчтай супер оддыг мега инфлүүнсэр гэж үзвэл, хэдэн зуун мянган дагагчтайг макро, 10-50 мянга орчимтойг микро инфлүүнсэр гэх зэргээр ялгана.
Хятадад “KOL” (Key Opinion Leader) буюу салбартаа нэр нөлөө бүхий лидер хэмээн топ инфлүүнсэрүүдийг нэрлэх нь түгээмэл. Харин сүүлийн жилүүдэд “KOC” (Key Opinion Consumer) буюу цөөн дагагчтай боловч өөрийн хүрээлэлд нөлөөтэй жижиг инфлүүнсэрүүд олон болсон. Эдгээр “микро-нөлөөлөгчид” нь мэргэжлийн оддоос илүү энгийн хэрэглэгчийн өнцгөөс үнэлгээ өгдөг тул бодитой, найдвартай санагддаг гэж Хятадын хэрэглэгчид үзэх нь олон.
Mckinsey & Company-гийн судалгаагаар 2019 онд Хятадын хэрэглэгчдийн 82% нь ямар нэг бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа микро инфлүүнсэрүүдийн санал, сэтгэгдэлд үндэслэн шийдвэрээ гаргаж байсан гэж хариулжээ. Тиймээс компаниуд зөвхөн том оддоор сурталчлуулах бус олон тооны микро нөлөөлөгчидтэй хамтран ажиллах стратеги баримтлах болсон (энэ талаар доор Xiaohongshu-гийн жишээн дээр дурдана).
Инфлүүнсэрүүдийг контентын төрөл, зорилгоор нь мөн ангилж болно. Тухайлбал, зарим нь аялал, гоо сайхан, хоол гэх мэт тодорхой сэдвээр дагнан контент үйлдвэрлэдэг бол зарим нь өргөн хүрээний олны танил уран бүтээлч, алдартай нэгэн байж болно.
Харин livestream худалдааны төрөлд бол инфлүүнсэр нь энгийн контент бүтээгчээс ялгаатай, борлуулалтын ур чадвар өндөртэй, үзэгчдийг тухайн мөчид нь худалдан авалт хийхэд зоригжуулдаг “хөтлөгч-борлуулагч” байх шаардлагатай гэж салбарынхан үздэг.
Жишээ нь, нэгэн алдартай стримийн хөтлөгч гоёл чимэглэлийн бүтээгдэхүүн танилцуулж байхдаа үзэгчдийг уйдаахгүйн тулд өөрийн өдөр тутмын амьдралаас сонирхолтой түүх хуваалцаж, инээлгэж байснаа гэнэт хямдрал зарлаж, “ядаж нэгийг аваад үзээрэй, дараа нь харамсахгүй” гэх мэтээр ятгаж, FOMO (сонирхолтой, чухал зүйлээс хоцрох вий гэсэн айдас) бий болгон шууд худалдан авалт руу түлхдэг тактик хэрэглэдэг.
Үргэлжлэл бий…
