Зах зээл дээр байгаа бүхий л компаниудтай өрсөлдөхөөс илүү яг таны хэмжээнд байгаа эсвэл таны сегментэд байгаа өрсөлдөгчидтэй тэмцэх стратегийг боловсруулан зорилтоо хэрэгжүүлэх хэрэгтэй.
***
Сүүлийн жилүүдэд компаниудын зах зээлд эзэлж буй хувь хэмжээ бизнесийн ашигтай ямар түвшинд хамааралтай байгааг тогтоох чиглэлээр маш олон төрлийн судалгааны ажил хийгдсээр байна. Тухайлбал, компаниудын зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ нь 10 хүртэл хувиар зөрүүтэй байвал хөрөнгө оруулалтын өгөөж (ROI) 5 хувиар зөрүүтэй байдаг байна. Хэдийгээр зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг хөрөнгө оруулалтын үр өгөөжтэй харьцуулах нь хэтэрхий санхүү талдаа боловч маркетеруудын хувьд зах зээлд эзлэх хувь хэмжээнээс хамаарч стратегиа зөв сонгох нь маш чухал билээ.
Олон жилийн туршлага, судалгааны ажлын үр дүнгээс үзвэл зах зээлд бага хувь хэмжээ эзэлж буй компаниуд ихэвчлэн хоёр төрлийн стратеги сонгож өөрсдийн бизнестээ эрсдэл учруулдаг. Нэгдүгээрт тэд өөрийн зах зээл дээрх хамгийн том компаниудыг (эзлэх хувь хэмжээ өндөр) өрсөлдөгч хэмээн сонгож, тэдэнтэй өрсөлдөх маркетингийн бодлого боловсруулснаар аюулд орох замаа сонгодог. Учир нь томчууд мэдээж хамгаалалт сайтай, ашиг орлого ихтэй байдаг болохоор таны үзүүлэх нөлөө тэдэнд яг л унтаж буй арсланг сэрээхтэй адилхан зүйл болно.
Стратегийн хоёр дахь алдаа бол зах зээлээ хамгаалах буюу одоо байгаагаа алдахгүйн тулд өөрсдийн зүгээс олон төрлийн тактик хэрэгжүүлдэг явдал. Гэвч бага зах зээлээ өсгөх биш хамгаалах нь бизнес эрхлэгчдийн хувьд тийм ч ухаалаг шийдвэр биш билээ. Энэ бүгдээс үзвэл зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ нь бага бизнес эрхлэгчдэд өөр арга зам сонгох шаардлагатай талаар энэ нийтлэлд өгүүллээ.
Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ бага гэдэг нь зах зээлд тэргүүлэгч компанийн эзэлж буй хувь хэмжээний талаас доогуур хувийг эзэлж байгааг хэлдэг. Өөрөөр хэлбэл, таны одоогийн эзэлж буй хувь нь тэргүүлэгчийн талаас доогуур хэмжээнд байвал та зах зээлд бага хувь эзэлж буй өрсөлдөгч юм. Судалгааны үр дүнгээс үзвэл амжилттай бизнес эрхлэгчид 3-5 жилийн дотор дундаж хэмжээнд очиж болдог.
Стратегийн элементүүд
Зах зээлд эзэлж буй бага хувь хэмжээгээ таван жилийн дотор амжилттай нэмэгдүүлж чадсан компаниудын олон жишээнээс харвал хэдий тэдний өрсөлдөөний орчин, нөхцөл байдал бүгд өөр өөр байсан ч нийтлэг зүйлс байгаа нь тэд зах зээлээ маш сайн сегментчилж, судалгаа шинжилгээ болон бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлтэд сайн анхаарч чаддаг хүчтэй удирдагчид байсан байна. Тэгвэл хэрхэн хамгийн жижиг тоглогчоос өндөр зэрэглэлийн тоглогч болох вэ?
Сегмент, сегмент, сегмент
Амжилттай өргөжин тэлэхийн тулд хамгийн түрүүнд хийх алхам бол зах зээлээ маш сайн сегментчлэх. Таны бизнес, хэрэглэгчдэд хүргэж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хил хязгаар хаана хүрч байгаа, цаашид хаана хүрэх боломжтой зэргийг тодорхойлж зах зээлээ сегментчилэх хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл та зах зээл дээрх бүхий л өрсөлдөгчтэйгөө өрсөлдөнө гэвэл утгагүй. Тиймээс аль болох зах зээлийн нэг бүсэд байгаа өрсөлдөгчөө сайтар судлан, зөвхөн нэг сегментэд байгаа тоглогчтой өрсөлдөх хэрэгтэй юм. Жишээ нь таны бүтээгдэхүүн болон хэрэглэгчидтэй техник технологи, үнийн түвшин, борлуулалтын суваг, газар зүйн байршил зэргээрээ хэн ойрхон байгаагаар зах зээлээ сегментчилж болох билээ.
Судалгаа, хөгжүүлэлтийг үр дүнтэй ашиглах
Хэдийгээр зах зээлд бага хувь хэмжээ эзэлж буй компаниудад судалгаа болон хөгжүүлэлтийг тогтмол хийх санхүүгийн болоод цаг хугацааны боломж тун бага байдаг ч үүнийг хамгийн сайн мэдэрч, ашиглаж чадвал маш богино хугацаанд дэвжих боломж гарч ирдэг. Ихэнх компани зах зээлийн бүтэц, хэрэглэгчийн зан төлөвийн онцлогийг сайтар судалж чадаагүйн улмаас байгаа хэмжээнээс илүү хэт дахин өндөр төсвөөр ажиллаж, санхүүдээ хүндрэл учруулж байдаг. Тиймээс аль болох судалгаа болон хөгжүүлэлтэ төсөв гаргаж хэрхэн зардлаа хэмнэж болох гаргалгааг олох хэрэгтэй юм.
Бага сэтгэ
Зах зээлд бага хувь эзэлж буй компаниудыг амжилтад хүргэдэг өөр нэг хүчин зүйл бол бага сэтгэж, ихийг бүтээдэг бодлого юм. Өөрөөр хэлбэл зорилго тодорхой түвшинд байж алхам алхмаар тэмүүлэх зорилтуудтай байх хэрэгтэй. Зах зээлд бага хувь эзэлж буй компаниудын алддаг нэг зүйл нь зорилго нь хэт том байснаас хэрэгжүүлэх арга замаа хэт өргөн сонгодогт байдаг. Тиймээс аль болох зорилго бага байж, хэрэгжүүлэлт 100 хувь байвал гарах үр дүн хурдан байх болно.
Нийтлэлийн төгсөлд
Энэхүү нийтлэл нь хэдий зах зээлд эзэлж буй компаниудад боломж байгааг харуулж байгаа ч нөгөө талаараа зарим нэг ноцтой хүндрэл бэрхшээлийг дурдахгүй өнгөрч болохгүй билээ. Учир нь зах зээл дээрх ихэнх жижиг компаниуд өсөн дэвжихийн тулд чадварлаг хүний нөөц, техник технологийн дутмаг байдал зэрэг ноцтой асуудлуудтай учирч, түүнийгээ давахгүй унах тохиолдол олонтоо гардаг. Ялангуяа хүний нөөцийн тал дээр сул байдгаас сайн бодлогыг амжилттай хэрэгжүүлж чадахгүйд хүрдэг. Тиймээс аль болох тухайн компанийн гүйцэтгэх удирдлага бүхий л зүйлийг гартаа авч олон салаа замаас нэгийг нь сонгон, тууштай зүтгэх хэрэгтэй билээ.
Дүгнэж хэлэхэд, аливаа бизнесийн зах зээлд эзэлж буй хувь хэмжээг шууд утгаар нь ашиг гэж харж болохгүй. Учир нь хэдий бага хувь хэмжээ эзэлж байгаа ч борлуулалтын эргэлтийн хурд, хөрөнгө оруулалтын өгөөж өндөр байхад богино хугацаанд зах зээлд эзлэх байр сууриа солих боломжтой. Тиймээс зах зээл дээр байгаа бүхий л компаниудтай өрсөлдөхөөс илүү яг таны хэмжээнд байгаа эсвэл таны сегментэд байгаа өрсөлдөгчидтэй тэмцэх стратегийг боловсруулан зорилтоо хэрэгжүүлэх хэрэгтэй.
Б.Амаржаргал (Мэркадо компанийн Гүйцэтгэх захирал)
