Технологийн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад олон зүйлийг авч үзэх хэрэгтэй. Хамгийн чухал нь Эхэлж хэрэглэгчдээс Анхдагч олонх руу шилжих стратеги бөгөөд энэ нь таныг зах зээл дэх бараг бүх хүнээс өөрөөр сэтгэхийг шаардана.
Шинэ технологийн хувьд гурван төрлийн хэрэглэгч байдаг бөгөөд цаашлаад тэднийг таван ялгаатай төрөлд хувааж авч үздэг. Хамгийн эхэнд шинэ зүйлийг турших дуртай инноваторууд харин эцэст нь үдэшлэгт хэзээ ч ирдэггүй хоцрогчид бий.
В2В-ийн орон зайд ажилладаг компаниуд нь нэгээс нөгөө төрөл рүү шилжих ёстой гэж үздэг агаад урдах шатандаа сайн ажилласан бол дараагийн шатанд шилжих ёстой гэсэн уламжлалт ойлголт давамгайлж байв.
Харин Жеффри Мүүрийн олж мэдсэнээр хоёр болон гурав дахь үе шатны хооронд асар их зааг байдаг ажээ. Огт ойлгодоггүй учраас ихэнх компани энэхүү ангалыг огт давж чаддаггүй. Уг хураангуйгаас хэрэглэгчдийн ялгаатай төрлүүд, тэдгээрт хэрхэн барааг зарах, хамгийн гол нь ангалыг хэрхэн давах тухай уншина уу.
Хэрэглэгчдийн төрлүүд болон тэдний тухай юу мэдэх ёстой вэ
Технологийн бүтээгдэхүүн гаргахдаа таны анзаарах ёстой хэрэглэгчдийн таван төрөл бий.
Инноваторууд: Технологид дурлагчид
Инноваторууд бол шинэ технологийг эхэлж ашигладаг, технологийг технологийн төлөө үнэлдэг хүмүүс юм. Маркетингийн элдэв заль мэхээр сурталчлаагүй ч гэсэн тэд танай технологи юу хийж чадахыг мэдэхийг хүсдэг. Хэрэв асуудал тулгарвал тэд танай технологийн албаныхантай холбоо барихыг мөн танай шийдлийг хямд үнэтэй байхыг хүсдэг юм.
Эхэлж хэрэглэгчид: Алсын хараатнууд
Тэд бол стратегийн боломжийг шинэ технологитой хослуулах чадвартай хүмүүс юм. Тэд технологийн сайжруулалтыг эрж хайдаггүй агаад харин хүсэж буй асар их өөрчлөлтийг нь авчрах цоо шинэ нээлтийг хүлээж байдаг. Тэд нээлтээс хуваалцахыг хүсдэг бөгөөд технологийн компанийн эхэн үеийн алдаатай бүтээгдэхүүнийг ч гэсэн хэрэглэж үзэхийг хүсдэг юм. Тэд танай хөгжүүлж буй бүтээгдэхүүнтэй ойр байхыг, зорилгодоо хурдан хүрэхийг хүсдэг. Энэ нь зах зээлд байр сууриа эзлэхийг хүсэж буй шинэ компанид асуудал үүсгэж магадгүй юм.
Анхдагч олонх: Прагматик хүмүүс
Энэ сегмент нь зах зээлд асар их байр эзэлдэг учраас тэд чухал бүлэг юм. Эхэлж хэрэглэгчидтэй харьцуулвал тэд эрсдэлийг тооцдог, технологи худалдаж авах эрсдэлтэй шийдвэрээр байгууллагадаа төвөг үүсгэхийг хүсдэггүй. Харин үүний оронд одоогийн үйл ажиллагааг технологи ашиглан сайжруулахыг хүсдэг юм. Тэд харилцаж буй компанийн нэр хүнд, бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээний найдвартай байдалд их анхаарлдаг. Зах зээлд илт ялгагдахаар бүтээгдэхүүн биш бол тэд хамгийн хямдыг нь авахыг хүсдэг. Эхэлж хэрэглэгчдээс ялгаатай нь тэд алдаатай технологи хэрэглэхэд бэлэн биш байдаг.
Хожуу олонх
Тэд Анхдагч олонхтой олон талаараа төстэй ч нэг асуудал байдаг нь тэд шинэ технологид тийм ч таатай ханддаггүй. Тиймээс тэд тухайн технологийг хэвшиж стандарт болтол хүлээдэг агаад ихэнхдээ том, нэр хүндтэй компаниас худалдан авалт хийдэг.
Хоцрогчид
Тэд шинэ технологиос юуг ч хүсэн хүлээдэггүй учир тэднийг анхаарах шаардлагагүй. Гэхдээ таны борлуулалт хийх гэж байгаа компанид ийм хүмүүс байдаг бол ийм төрлийн хүмүүсээс болгоомжлох хэрэгтэй. Учир нь тэд компанийн бусад хүмүүст нөлөөлж, танайхаас худалдан авалт хийхэд саад болж магадгүй.
Уламжлалт арга яагаад үр дүнд хүрэхгүй вэ
Уламжлалт аргын дагуу бол эхлээд Инноваторуудад анхаарч, зах зээлээ томруулж, дараа нь Анхдагч олонх болон бусад руу нь нэвтрэх ёстой. Нэгээс нөгөө бүлэг рүү шилжихдээ өмнөх бүлгийг жишээ болгон дараагийн бүлэгт нэвтрэхийг хичээнэ. Үүнийг жишээ болговол та Инноваторуудын тодорхойлолтыг Эхэлж хэрэглэгч нарт, дараа нь тэрхүү Эхэлж хэрэглэгч нарын тодорхойлолтыг Анхдагч олонх руу хандахдаа ашиглах гэх мэтээр явна. Гэхдээ ийм хандлагыг ашиглахад хоёр сул тал бий.
Инноваторууд болон Эхэлж хэрэглэгчдийн ялгаа
Инноваторуудад бүтээгдэхүүнийхээ давуу талыг тоочих шаардлагагүй бөгөөд тэд зөвхөн юу хийж чаддагаас нь шалтгаалж тухайн технологийг авдаг. Харин Эхэлж хэрэглэгчид нь тухайн технологийн давуу талыг бүрэн мэдэхийг хүсдэг агаад ингэснээр өөрсдийн стратегийн боломжтой холбож болох эсэхийг нь мэдэхийг хүсдэг. Товчоор хэлвэл, инноваторуудад та уг технологи юу хийдгийг харуулахад хангалттай бол Эхэлж хэрэглэгчдэд харин хийж буй зүйлд нь яагаад анхаарах ёстойг хэлэх хэрэгтэй. Тиймээс та Эхэлж хэрэглэгч нарт инноваторуудад зарсан шигээ зарах аргыг хэрэглэхийг хүсвэл тэд танай давуу талыг ойлголгүй үлдэх, улмаар борлуулалтаа алдах эрсдэлд орно.
Эхэлж хэрэглэгчид болон Анхдагч олонхын ялгаа
Инноваторууд болон Эхэлж хэрэглэгчдийн ялгааг Эхэлж хэрэглэгч болон Анхдагч олонхын ялгаатай харьцуулашгүй. Мүүрийн өгүүлснээр ихэнх тохиолдолд ялгааг олох боломжгүй агаад учир нь Эхэлж хэрэглэгч, Анхдагч олонхын хооронд ялгаа бараг байдаггүй аж. Хэнтэй харилцаж буйгаа мэдэхэд танд туслах зарим шинжийг танилцуулъя. Эхэлж хэрэглэгч нар ихэнхдээ:
- Хамт ажиллагсдын туршлагыг дутуу үнэлдэг бөгөөд өрсөлдөгч компаниудад ажиллаж буй мэргэжил нэгтнүүдээс өөрийгөө илүү ухаантай гэж үздэг.
- Технологийн системийг одоогийн дэд бүтэц дээр бус цоо шинээр эхэлж байгуулахыг илүүд үздэг.
- Салбараа бус технологийг илүү их сонирхдог.
Анхдагч олонх нар ихэнхдээ:
- Салбарт хамаарах асуудлыг хэлэлцэх салбарын форумуудад оролцдог.
- Төсөлд нь зориулсан төсвийг авчихдаг хүмүүс бол Эхэлж хэрэглэгчид гэж үздэг.
Хэнд зарж буйгаа мэдэхгүй компаниуд гацаанд ордог агаад тэд Анхдагч Олонхыг Эхэлж хэрэглэгчид шиг бодож борлуулалт хийдэг учраас асуудалд ордог ажээ. Зах зээлийн сегмент хоорондын ялгаа, яагаад хуучин арга үр дүнд хүрэхгүй талаар өгүүлсэн учир одоо зохиолчийн санал болгосон шийдлийг авч үзье.
D өдөр шиг
Холбоотны цэргүүд Нормандид газардсан түүхэн үйл явдлаар жишээлэн Мүүр санаагаа илэрхийлжээ:
- Холбоотны цэргийн урт хугацааны зорилго нь гол зах зээлийг (Европ) хяналтдаа авах байв.
- Тус тивийг хүчирхэг өрсөлдөгч (Тэнхлэгийн гүрнүүд ) нь хянаж байв.
- Тэднийг ялахын тулд бусад бүтээгдэхүүнээс (Холбоотон) бүрдсэн дайралтын хүчийг бүрдүүлэх ёстой.
- Нэн тэргүүний зорилго нь зах зээлийн эхний сууриас (Англи).
- Гол зах зээл дэх (Нормандийн эрэг) стратегийн зорилтот зах зээл рүү шилжих байв.
- Бид болон зорилгын хооронд ангал (Английн хоолой) бий.
- Ангалыг аль болох хурдан давж, зөвхөн довтолгооны цэгт (D өдөр) анхаарах ёстой.
- Өрсөлдөгчөө сиймхий зах зээлээс нь хүчээр хөөж гаргах ёстой (далайн эргийг чөлөөлөх).
- Дараа нь нэмэлт зах зээлийн сегментийг (Францын бусад дүүрэг) өөрийн болгоно.
- Эцэст нь зах зээлд давамгайлахын төлөө ажиллана (Европыг чөлөөлөх).
Үүн шиг стратегийг хэрэгжүүлэхийн тулд та дөрвөн үе шатыг давах ёстой: (а) довтлох цэгээ тодорхойлох, (б) дайралтын хүчээ үүсгэх, (в) тулааныг тодорхойлох, (г) дайралтаа хийх. Дараагийн бүлэгт эдгээр үе шатыг тодорхой тайлбарлана.
Довтлох цэгээ тодорхойлох
Анхнаасаа давамгайлах боломжтой тун содон сиймхий зах зээлийг эхлээд тодорхойлж, байгаа болгох хэрэгтэй. Яагаад? Учир нь стартап, шинэ компаниудад том компаниудтай шууд өрсөлдөх нөөц боломж байхгүй. Ийм нөхцөлд эхлээд аль сиймхийд ажиллах ёстой талаарх найдвартай мэдээлэл танд байхгүй нь гол сорилт болж мэднэ. Тиймээс та “мэдээлэлтэй зөн совин” гэж Мүүрийн нэрлэсэн аргыг хэрэглэх нь зүйтэй. Зорилтот хэрэглэгч нарынхаа жишээг үүсгээд янз бүрийн хувилбарт оруулан шүүх замаар хамгийн ирээдүйтэйг нь сонгож болно.
Зорилтот хэрэглэгчийн тодорхойлолт: Хувилбарууд
Боломжит хэрэглэгчийнхээ тодорхойлолтыг үүсгэхдээ хүн ам зүйн болон сэтгэл зүйн аль болох олон мэдээллийг ашиглах ёстой.
Тодорхойлолт үүсгэх аргууд:
Толгой мэдээлэл: Бизнесийн зах зээлийн хувьд салбар, газарзүй, хэлтэс, албан тушаал байж болно. Хэрэглэгчийн зах зээлийн хувьд нас, хүйс, эдийн засгийн байдал, нийгмийн бүлэг байж болно.
Нэг өдөр (Өмнө нь): Хэрэглэгч сонголтгүй болсон нөхцөлийг тодорхойл. Үүнд (а) нөхцөл байдал, (б) хүсэмжит үр дүн, (в) тэдний хандлага, (г) нөлөөлж буй хүчин зүйл, (д) буруудвал гарах эдийн засгийн үр дагавар багтах ёстой.
Нэг өдөр (дараа нь): Харин одоо шинэ технологио оруулаад тухайн нөхцөлийг тодорхойл. Үүнд, (а) шинэ хандлага, (б) нөлөөлж буй хүчин зүйл, (в) эдийн засгийн өгөөж багтах ёстой.
Зах зээлийн хөгжүүлэлтийн стратегийн хяналтын хуудас
Харин одоо зорилтот хэрэглэгчийн тодорхойлолт тус бүрийг Зах зээлийн хөгжүүлэлтийн стратегийн хяналтын хуудсаар шалгаж, төвлөрөх ёстой зорилтот зах зээлээ гаргаж ирэх ёстой.
Ингэхийн тулд хийх ёстой эхний зүйл бол ангалыг гатлахад саад болж мэдэх асуудлуудаар уг тодорхойлолтыг тестлэх юм.
- Зорилтот хэрэглэгч: Танай саналд тохирох, танай ашигладаг борлуулалтын сувагтай ойрхон, танай бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах санхүүгийн чадвартай цор ганц төрлийн худалдан авагч байна уу?
- Худалдаж авах хангалттай шалтгаан: тулгарсан асуудлыг нь шийдэхэд зорилтот хэрэглэгчид туслах эдийн засгийн хангалттай сэдэл байна уу?
- Бүтээгдэхүүн: Ирэх гурван сард зорилтот хэрэглэгчид худалдан авах шалтгаан гарахуйц төгс шийдлийг санал болгосноор ирэх улирлын сүүлч гэхэд зах зээлд тэсэж үлдэх, улмаар 12 сарын дараа зах зээлд давамгайлах боломжтой юу?
- Өрсөлдөөн: Уг асуудлыг өөр компани аль хэдийн шийдээд эхэлсэн үү?
Хувилбар тус бүрийг 1-5 оноогоор үнэлээд хамгийн бага оноотойг анхаар. Хэрэв аль нэг хувилбар нь эдгээр асуудал тус бүр дээр бага оноо авсан бол тухайн хувилбар нь цаашид саад болох зүйл гэж үзээд хасах хэрэгтэй. Дараа нь “тааламжтай байх” гэсэн ангилал руу шилжиж, хувилбар тус бүрийг дараах байдлаар авч үзнэ:
- Хамтрагч болон Холбоотон: бүтээгдэхүүнийг хийхийн тулд бусад компанитай бид нар харилцаа тогтоосон уу?
- Түгээлт: Зорилтот хэрэглэгч нарт хүргэх борлуулалтын суваг бидэнд бий юу?
- Үнэ: бүтээгдэхүүний үнэ төсөв болон зорилтот хэрэглэгчид өгч буй үнэ цэнтэй нийцэж байна уу?
- Байршуулах: ажиллаж буй сиймхийдээ бид найдвартай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нийлүүлэгч гэж тооцогддог уу?
- Хариултыг нь 1-5 оноогоор үнэлсний дараа шийдвэрээ гарга. Хамгийн чухал нь тохирох далайн эргийг сонгох бус харин сонгосон далайн эрэгтээ ялалт байгуулах гэдгийг сана.
Дайралтын хүч үүсгэх
Хэрэглэгчийн асуудлыг нийтэд нь шийдэх “бүхэл бүтээгдэхүүн” бүтээх нь дараагийн алхам мөн. Учир нь Эхэлж хэрэглэгчид нь асуудлаа шийдэхийн тулд янз бүрийн хэсгүүдийг нэгтгэх дуртай байдаг бол Анхдагч олонх төрлийн хэрэглэгч тийм байдаггүй. Энэ алхмыг хэрэгжүүлэх явцдаа та “бүтээгдэхүүн”-ий дөрвөн төрөл байдгийг мэдэх ёстой.
- Ерөнхий бүтээгдэхүүн: тусгай бус ерөнхий үйл ажиллагаатай, худалдан авагчтай байгуулсан гэрээнд заасан бүхнийг агуулсан бүтээгдэхүүн.
- Хүлээлт бүхий бүтээгдэхүүн: ерөнхий бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахдаа худалдан авагчийн төсөөлж байсан бүтээгдэхүүн.
- Хүч нэмсэн бүтээгдэхүүн: худалдан авагчийн зорилгод нийцсэн бүтээгдэхүүн бүтээхийн тулд нэмэлт оруулсан бүтээгдэхүүн.
- Бололцоот бүтээгдэхүүн: бүтээгдэхүүний цааш хөгжих боломж.
Энэ шатанд та тухайн бүтээгдэхүүн ангалыг давахад шаардлагатай хамгийн наад захын шаардлагыг хангасан байхад анхаарна. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчийн хэрэгцээг шийдэхэд анхаарна гэсэн үг. Үүний тулд та бүтээгдэхүүн хөгжүүлэхэд туслах өөр компанитай хамтрал, холбоос үүсгэх хэрэгтэй болно.
Тулааныг тодорхойлох
Анхдагч олонхыг татахад тулгардаг хамгийн том сорилт бол тэд ижил үнэ цэнийг санал болгох олон төрлийн бэлтгэн нийлүүлэгчдээс сонголт хийхийг хүсдэг нь юм. Тэд зарцуулах доллар бүрийнхээ төлөө өрсөлдөөн явуулахыг хүсдэг. Гэхдээ та шинэ, маш сайн үнэ цэнийг бий болгож байгаа бол танд ямар ч өрсөлдөөн гарч ирэхгүй нь тодорхой. Энэ шатанд таны зорилго бол ялах хамгийн их боломжтой тулааны талбарыг тодорхойлох юм. Ингэхийн тулд та хоёр зүйлийг хийх ёстой.
Нэгдүгээрт, бүтээгдэхүүн төвтэй бус зах зээл төвтэй онцлог шинж чанараар тэргүүлэх хэрэгтэй. Үүнийг илүү ойлгуулах зарим жишээг дурдъя. Бүтээгдэхүүн төвтэй онцлог шинжүүд: хамгийн хурдан гардаг бүтээгдэхүүн, хэрэглэхэд хялбар, тансаг загвар, бүтээгдэхүүний үнэ, өвөрмөц үйл ажиллагаа Зах зээл төвтэй онцлог шинжүүд: хамгийн том бааз суурь, хамгийн олон гуравдагч ханган нийлүүлэгч, дефакто стандарт, өмчлөлийн зардал, харилцагчид үзүүлдэг тусламжийн чанар.
Хоёрдугаарт, бүтээгдэхүүн төвтэй онцлог шинжүүд нь өрсөлдөгчдөөс ялгаатай байх хэрэгтэй. Энэ талаар номд дурдсан бүхнийг уг хураангуйд багтаах боломжгүй бөгөөд танай ялгарлын үр дүн дараах байдлаар харагдах ёстой: Өдгөө зах зээлд байгаа ижил бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун бус байгаа зорилтот хэрэглэгчдийн хувьд (зөвхөн далайн эргийн сегмент) манай шинэ бүтээгдэхүүн нь тухайн асуудлыг шийдэх чадвартай бөгөөд бусад ижил төрлийн бүтээгдэхүүнээс илүү давуу шинж чанарыг бий болгож чадсан.
Дайралтаа эхлүүлэх
“Ангалыг хөндлөн гарахдаа анхаарах эхний зүйл бол прагматик харилцагч нарт таатай санагддаг масс зах зээлд нэвтрэх сувгийг олох явдал” гэж Муур хэлжээ. Үүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд анхаарах ёстой хоёр зүйл бол түгээлт, үнэ билээ. Таны сонгосон урт хугацааны түгээлтийн суваг нь эцэстээ танай бүтээгдэхүүний үнийг тодорхойлох учир та хамгийн өндөр өгөөжтэй сувгийг сонгох ёстой. Гэхдээ богино хугацаандаа таны сонгох суваг нь Анхдагч олонхын хувьд худалдан авалт хийхэд таатай санагдахаар байх ёстой. В2В орчинд энэ нь шууд борлуулалтын хүчийг хэлж байна. Танай бүтээгдэхүүний үнэ Эхэлж хэрэглэгчдэд дохио өгөх бөгөөд тэд зах зээлд тэргүүлэгчдийнхтэй адил үнийг сонирхдог гэдгийг санах хэрэгтэй. Тиймээс танай гаргах үнэ хэрэглэгчдийн харьцуулалт хийж болох үнэтэй ойролцоо гарах нь гарцаагүй.
Дүгнэлт
Технологийн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад олон зүйлийг авч үзэх хэрэгтэй. Хамгийн чухал нь Эхэлж хэрэглэгчдээс Анхдагч олонх руу шилжих стратеги бөгөөд энэ нь таныг зах зээл дэх бараг бүх хүнээс өөрөөр сэтгэхийг шаардана.
